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Naturae 100% végétal par nature

Photo de l'entreprise

Naturaé propose la 1ère huile 100% végétale dans une bouteille 100% végétale.

  • Un contenu sain, dont l’origine est connue, totalement traçable et sans résidus de pesticides
  • Un contenant écologique, sans aucun plastique et donc sans dérivés de pétrole

Points forts

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  • Une équipe expérimentée dans le secteur de la grande distribution : l’équipe cumule 70 ans d’expérience dans ce secteur. Le CEO, Christophe Cortes a occupé des postes clés au sein des directions achat et marketing de 3 grandes enseignes (Auchan, Casino, Cora - Match). Il connaît parfaitement les rouages des centrales d’achat. Il est accompagné d’une équipe solide avec un réseau important dans l’industrie, les restaurants étoilés et l’agroalimentaire.

  • Un produit éco-responsable de rupture sur un segment mature : Naturaé répond à un double besoin, des consommateurs et des distributeurs, qui souhaitent un contenant sans pétrole et un contenu plus transparent sur son origine et ses valeurs nutritives

  • Une chaîne de valeur très compétitive : grâce à des coûts maîtrisés et à un pricing très attractif, les produits Naturaé sont plus rentables pour le distributeur que les huiles existantes. La maîtrise de ce facteur clé de succès permet un référencement aisé des produits Naturaé dans les rayons des grandes enseignes.

  • Un marché réceptif à cette nouvelle offre : plusieurs centrales d’achat ont déjà sélectionné Naturaé pour commercialiser environ 205.000 bouteilles dès mai 2021 dans les étalages d’Auchan, Intermarché, Cora et Match entre autres.

  • Une internationalisation en cours : en plus de la France, les huiles seront distribuées en Europe avec un contrat avec Cora en Belgique/Luxembourg. Naturaé a aussi conclu un contrat de 247k€ avec Qatar Airways Catering Company pour la restauration à bord de ses avions.

L'équipe

Christophe Cortès
Christophe Cortès
Co-Fondateur & Président en charge de la stratégie commerciale et marketing

La problématique

Les huiles alimentaires représentent près d’1 milliard d’euros de vente en grande distribution. Ce produit de consommation courante constitue le plus gros marché de toute l’épicerie salée, devant les pâtes alimentaires et les conserves de poissons (Source : Hors-série LSA PGC SIAL – page 16, 09/2019).

Les huiles se consomment toute l’année, c’est un produit dit de « fond de placard » et chaque consommateur détient 2 à 3 types d’huiles différentes (huile d’Olive, huile de graine - type tournesol ou colza - et un mélange - généralement 4 huiles).

Ce marché bénéficie d’un fort trafic consommateurs. En effet, 93 % des ménages français en achètent dans l’année (taux annuel moyen entre 2015 et 2017) et ce taux est très stable sur les 10 dernières années (Source : FranceAgriMer-Kantar Worldpanel, 09/2019).

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Aujourd’hui, le secteur de la distribution alimentaire voit émerger un nouveau type de clientèle. Ces “consomacteurs” attachent davantage d’importance à la qualité et au respect environnementale des produits. Cette nouvelle tendance de consommation se traduit sur le marché des huiles par une double exigence :

  • Un produit sain dont on connaît précisément l’origine, sans résidus de pesticides,
  • Un contenant sain, zéro plastique, respectueux de l’environnement.

Bien qu’il existe des alternatives zéro déchet et des contenants compostables, ces solutions ne présentent pas une accessibilité grand public. De même, la combinaison contenu-contenant responsable sur le segment des huiles est quasiment inexistante puisque :

  • 90% des huiles n’indique que l’origine UE ou hors UE
  • 80% des contenants sont en plastique, 20% en verre dont l’impact écologique n’est pas moindre

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Les distributeurs, grandes surfaces ou magasins bio n’ont à ce jour pas de réponse à cette demande de produit éco responsable et facile d’accès dans le secteur des huiles et sont en recherche d’une offre nouvelle.

Le concept

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Consciente de l’absence d’une alternative de consommation responsable sur marché des huiles, Naturaé propose d’y répondre en créant la 1ère huile 100% végétale dans une bouteille 100% végétale.

  • Un contenu transparent, dont l’origine est connue, totalement traçable et sans résidus de pesticides

  • Un contenant écologique, sans aucun plastique et donc sans dérivés de pétrole.

Au-delà d’une réponse à un simple besoin du marché, Naturaé s’inscrit dans une démarche éco-responsable plus vaste. L’ensemble des gammes développées par la marque sont guidés par les piliers suivants :

  • Proposer des produits sains et biologiques
  • Protéger notre environnement
  • Préserver nos ressources naturelles
  • Oeuvrer pour une chaîne de consommation responsable

Produits / services

Les huiles Naturaé combinent un contenu et un contenant végétal et respectueux de l’environnement.

L’offre est déclinée autour de 7 variétés d’huiles, choisies pour leur couverture du marché puisqu'elles représentent 96% des volumes consommés en France et vendus en grande distribution.

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Naturaé a développé 2 gammes pour répondre à la demande de ses clients magasins spécialisés bio d’une part et les enseignes généralistes d’autre part.

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Bien que cette gamme soit courte, elle répond parfaitement à la demande. Disposer d’un nombre de référence rationné permet d’optimiser la production en fonction de la demande afin d’avoir une gestion flexible des stocks pour limiter les pertes. Ce mécanisme est aussi le fruit d’une réflexion sur un cycle de production raisonné et une limitation du risque de surproduction qui s’intègrent aux valeurs d’entreprise responsable que Naturaé souhaite promouvoir.

Le Contenant est une innovation de rupture puisque l’ensemble bouteille-bouchon-étiquette :

  • est 100% biosourcés, issu du végétal
  • est fabriqué en France
  • exclu le pétrole de ses composants
  • ne contient aucun perturbateur endocrinien, ni phtalate, ni bisphénol
  • est totalement biodégradable et même compostable en fin de vie
  • est sans aucune toxicité un fois composté (le compost peut être épandu)

Cette approche en économie circulaire est un fort parti-pris environnemental de NATURAÉ.

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Pour le Contenu, un engagement de transparence totale est pris auprès du consommateur. Les huiles sont approvisionnées directement auprès d’un propriétaire terrien et récoltant certifié IFS, BRC et ENAC et respectant les normes de l’agriculture biologique.

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Valeur ajoutée et éléments différenciants

Une innovation qui bouscule un marché mature
Le marché des huiles dans la grande distribution n’a pas connu de transformation majeure ces dernières années. Considéré comme un marché peu élastique, les nouveautés y sont rares. Des produits transparents et éco-responsables existent sur d'autres marchés mais cette offre reste encore inédite sur le marché des huiles.
NATURAÉ a conçu un produit de rupture, qui répond à ce besoin de transparence croissant chez les consommateurs, grâce à une combinaison contenant-contenu responsable.
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Un produit qui rend la consommation durable accessible
Bien qu’il existe déjà des alternatives zéro déchet, celles-ci ne sont pas forcément accessibles au grand public et pratiques au quotidien. L'objectif de Naturaé est donc de créer des produits qui répondent à des critères strictes d’éco-responsabilité sans contraindre le client à adopter de nouveaux modes de consommation. Les huiles Naturaé sont disponibles dans un format conventionnel et vendues dans les surfaces de vente traditionnelles et surtout à un prix abordable. De cette manière, consommer responsable devient facilement accessible au plus grand nombre.
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Une entreprise qui s’engage dans une démarche responsable
Naturaé s’est donné comme mission de répondre à deux enjeux majeurs :

  • Une demande croissante pour des produits sains et une transparence des origines

  • Le défi de la réduction des emballages alimentaires

Au-delà de la conception de produits respectueux de l'environnement, Naturaé s’est aussi engagé dans une politique de Responsabilité Sociétale d’Entreprise (RSE). Pour être en cohérence avec son positionnement, Naturaé neutralise notre empreinte carbone en adhérant à un programme de reforestation à raison d’un arbre planté toutes les 2500 bouteilles.

IMAGE DU PROGRAMME

Stratégie d’acquisition

Les huiles Naturaé s'adressent principalement au grand public en passant par un canal B2B2C et en utilisant deux circuits de distribution, les magasins bio et les grandes surfaces traditionnelles.

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Les référencements des huiles et le merchandising en magasins sont le fruit d’une négociation avec les centrales et les services marketing des enseignes. La première étape consiste à construire les assortiments qui seront présents en magasins, sur le drive ou leur site e-commerce, puis Naturaé élabore le plan d’affaires pour l’animation des gammes.

La stratégie d’acquisition consommateurs s’articule sur deux axes :

Le produit : La création d’une charte graphique forte permet d’optimiser la visibilité des huiles en rayon et sur les sites e-commerce. De même une labellisation “Elu produit de l’année” est envisagée pour gagner en crédibilité auprès des consommateurs.

Le lieu de vente : Au travers de leur régie média, les enseignes utilisent des supports de communication (kakémono, stop rayon, écrans TV en caisse, bandeau publicitaire site Drive, ...etc) pour accroître l'attractivité des produits Naturaé au sein de leurs rayons.

En parallèle, une stratégie digitale sera menée pour faire connaître la marque et asseoir sa notoriété grâce à trois axes de développement :

  • la création d’un site internet vitrine

  • une présence massive sur les réseaux sociaux : Instagram, Facebook, LinkedIn

  • une collaboration avec un chef étoilé pour appuyer la crédibilité du produit

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Modèle économique

Si la crise sanitaire actuelle a encore renforcé la demande des consommateurs pour des produits vertueux, le principe de réalité du pouvoir d’achat n’en reste pas moins un facteur déterminant. Le positionnement prix est donc volontairement attractif afin de proposer aux consommateurs des produits sains et responsables à des prix semblables aux autres marques type Puget, Carapelli ou Lesieur.

La gamme Pure Nature
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La gamme Passion Bio

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Une chaîne de valeur très compétitive

La maîtrise des coûts est dans l’ADN de Naturaé. Du côté de la production; les huiles sont achetées et embouteillées en Espagne grâce à un partenaire industriel. Les produits finis et référencés dans les enseignes sont ensuite stockés sur l’entrepôt logistique de Naturaé afin d’être livrés sur les plateformes des distributeurs. De cette manière, il n’y a aucun stock "mort".

Du côté du référencement; étant issue de la grande distribution, l’équipe Naturaé a su construire sa chaîne de valeur pour que l’offre soit compétitive et attractive aux yeux des distributeurs. Partant de l’étude des conditions commerciales de la concurrence, Naturaé a adapté sa structure de coût et son pricing. Du point de vue des distributeurs, les produits Naturaé sont donc plus rentables en comparaison avec les principaux acteurs du secteur. Cette dimension est fondamentale dans la stratégie de Naturaé et constitue un véritable facteur clé de succès pour pénétrer le marché de la grande distribution.

Dit autrement, les enseignes auront un intérêt à transférer du chiffre d’affaires sur la marque Naturaé car la marge dégagée sur les huiles Naturaé sera plus importante que celle réalisée avec les concurrents directs.

Enfin, l'activité de Naturaé est basée sur un principe d'économie d'échelle. Le chiffre d'affaires n'est donc pas dimensionné par l'importance des coûts. A mesure que l'activité croit, les coûts deviennent de plus en plus marginaux.

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Les succès

Un accueil enthousiasmant des enseignes de distribution
Naturaé est d’ores et déjà en phase de référencement avec plusieurs enseignes de grande distribution généralistes et avec des enseignes de magasins spécialisés Bio tels que Auchan, Cora, Match, Intermarché, Bio&Co pour un total de 205.000 bouteilles et plus de 455.000 euros de chiffre d’affaires. De même Naturaé est en négociation avec Casino, La Vie Claire, Pronadis et SO.BIO. Les huiles seront disponible dans les rayons au 1er mai 2021.

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Une expansion internationale confirmée
La marque Naturaé ne se contente pas du marché Français et commence sa commercialisation en Europe avec l’enseigne Cora en Belgique et au Luxembourg. De même, Naturaé vient de conclure un contrat d’un an avec Qatar Airways Catering Company pour un montant de 247 000 €. Les huiles Naturaé seront utilisées dans le cadre du service de restauration à bord des avions de la compagnie qatarie.
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Une connaissance pointue du secteur de la grande distribution
L’équipe de Naturaé cumule pas moins de 70 ans d’expériences dans ce secteur de la grande distribution et de l’agroalimentaire. .
Fort d’une expérience de 25 ans en grande distribution, Christophe Cortes, le CEO de Naturaé a opéré aussi bien côté industriels que côté distributeurs. Il a notamment évolué au sein des directions achats et marketing des 3 enseignes (Casino, Auchan et Cora-Match) et connaît donc bien les rouages des centrales d’achat.
Sur les thématiques juridiques, Naturaé pourra compter sur Genneviève Salsat qui a déjà accompagné de nombreuses entreprises agro-alimentaires dans leur stratégie de développement en France et à l’international.
Pour la communication, Naturaé pourra se servir du réseau de Françoise Smadja et ses contacts clés auprès de nombreux Chefs étoilés.
Grâce à ses expériences en direction commerciale chez Beiersdorf et en industrie chez Colgate-Palmolive, Eric Neveu prend en charge le business development de Naturaé.
Enfin, Naturaé repose sur un partenariat industriel de choix avec Fabrice Guichard qui se dédie aux missions stratégiques de production industrielle, de suivi qualité, de logistique amont et de période d’achat optimum.

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Le marché

En France, Il faut distinguer 2 marchés selon les circuits de distribution : d’une part le marché en grandes surfaces généralistes (Auchan, Carrefour, Casino, Intermarché, etc.), d’autre part, le marché des pure player de la Bio (Naturalia, Biocoop, La Vie Claire, etc.).

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Circuit Grandes Surfaces Généralistes
Chaque année, 300 millions de litres d’huile sont vendus par les grandes surfaces, cela représente un marché d'1 milliard d’euros. Bien que ce segment soit mature, il reste en croissance avec 2% d’augmentation par an en moyenne.

Parmi l'ensemble des variétés d’huiles, 7 variétés dominent le marché en couvrant 96% du volume des ventes : Olive “conventionnel”, Olive “Bio”, Tournesol, Colza, Pépins de raisin, Mélange 4 huiles - les “combinées” dans le jargon des panélistes - et Friture. Enfin, on relève que 75% du volume est supporté par les huiles de graines (tournesol, colza, ...etc), tandis que les 25% restant représentent les ventes d'huile d’olives. Pour autant, en raison de leur grande différence de prix par rapport aux huiles de graines, les huiles d’olive représentent 50% des ventes en valeur.

Circuit Pure Player de la Bio
Du côté des spécialistes du bio, 33 millions de litres ont été vendus pour une valeur de 125 millions d’euros. Ce marché est de taille plus modeste mais qui représente proportionnellement un marché plus important en valeur. De même, la distribution des différents types d’huile est différente puisque 85% des volumes sont de l’huile d’olives contre 15% ventilés sur les huiles de graines.

Globalement, qu’on se place en GMS ou en magasins bio, les huiles alimentaires font partie des produits incontournables dans le panier d’achats des Français : 93 % des ménages français en achètent (taux annuel moyen entre 2015 et 2017, source Kantar Worldpanel).

Globalement, bien que le rapport du volume entre les GMS et les magasins bio soit de 1 à 10, les huiles sont une catégorie de destination puisqu’elles font partie de la liste d’achats de 76% des consommateurs (LSA, 09/2020). C’est un marché de volume peu soumis à la saisonnalité où la consommation est forte toute l’année. Enfin, c’est également l’une des rares catégories alimentaires dont les consommateurs n’hésitent pas à acheter plusieurs variétés selon leurs utilisations (friture, cuisson ou assaisonnement).
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Du côté production, l’Espagne en est le 1er producteur mondial d’huile d’olives en totalisant entre 50 et 60% de la production mondiale. A ce titre, le partenaire industriel de Naturaé est un partenaire de choix puisque ce groupe familial espagnol, propriétaire des champs d'oliviers, commercialise dans 65 pays et répond aux plus hautes certifications (IFS, BRC, ENAC, etc.).

La concurrence

Les huiles de grandes marques
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Puget, Carapelli, Tramier sur les Huiles d’Olive et Lesieur sur les huiles de graines sont actuellement les marques leaders sur le marché des huiles.

  • Du côté rapport qualité-prix, Naturaé s’est aligné sur la moyenne basse en termes de prix vis-à-vis de ces acteurs en faisant en sorte d’être plus transparent sur la provenance des produits et la qualité de l’huile avec un NutriScore. Le positionnement qualité-prix est d’ailleurs validé par les enseignes et va challenger les autres marques.

  • Du côté emballage ; Toutes ces marques sont en bouteille en verre sur l’olive. Quant aux huiles de graines, elles sont exclusivement en bouteille PET. Une sérieuse barrière à l’entrée existe car la technologie de soufflage de la bouteille végétale est radicalement différente du PET et du verre. Les chaînes de production actuelles ne permettent pas une bascule aisée. Considérant les coûts d’un changement de paradigme, ces acteurs devraient complètement remettre en cause leur chaîne de valeur historique. La proposition de valeur de Naturaé est donc unique et exclusive. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle ses huiles sont déjà en phase de référencement avec les plus grandes enseignes.

Les huiles en vrac

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L’offre en vrac est anecdotique sur les huiles et sera amenée à le rester à court terme. Cette particularité s’explique aisément et met en lumière le pragmatisme en rayon : les huiles sont par essence un produit "glissant" si des gouttes tombent au sol lors du remplissage.

Or, un fort risque de chute existe pour les clients en magasins si quelques gouttes jonchent le carrelage, impliquant des risques juridiques pour le magasin si un client se blesse. C’est la raison pour laquelle très peu de points de vente s’y risquent. La balance avantages / inconvénients penche très nettement sur le 2ème point.

Utilisation des fonds

Depuis la création, les fondateurs de Naturae ont investi environ 90 000 € en fonds propres pour dérisquer un maximum le projet jusqu’ici. Aujourd’hui Naturaé lève 500 000 €, dont 250 000€ en capital afin de :

  • Lancer la production pour une mise en rayon dans les magasins dès le mois de mai 2021 et répondre ainsi à l’ensemble des référencements en cours dans les deux circuits de distribution, magasins bio et grandes surfaces

  • Accélérer de la commercialisation avec le lancement du site internet et des réseaux sociaux grâce aux recrutements de postes stratégiques : un renfort compte-clé GMS/GSS, un community manager et un approvisionneur

Plan d'action

Les partenaires industriels de Naturaé sont sécurisés. N’étant pas contingentée en volume, la production n’est pas soumise à un risque "matière" et peut répondre à la demande de l’intégralité des enseignes.

Les huiles sont en phase de référencement au sein des centrales d’achat. Les équipes de Naturaé construisent actuellement les assortiments avec les services marketing des enseignes ainsi que les plans d’affaires qui consistent à établir le calendrier et les modalités de promotion et communication autour des produits.

Cette partie préparatoire au lancement permet d’organiser en amont la partie production puis logistique, et d'organiser les opérations de teasing et de support de communication, avec les enseignes, pour l'arrivée des produits en rayon.

Le futur / Objectifs

L’ambition de Naturaé est d’installer durablement sa marque et ses gammes au sein des deux 2 circuits privilégiés, les grandes surfaces et les magasins bio. D’autres débouchés sont aussi envisagés. Naturaé souhaite accentuer la prospection dans le secteur du catering (service de restauration à bord des avions) et de la RHD (Restauration Hors Domicile) où leur positionnement environnemental a déjà fait écho.

Enfin, Naturaé ne souhaite pas se cantonner aux huiles et pourra à l’avenir développer d’autres territoires de marques où l’approche contenu/contenant pourrait être pertinente pour la valeur ajoutée amenée sur les catégories.




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