My Lovely Socks Conception, fabrication et vente de chaussettes Made in France

Une stratégie de fast-fashion 100% Made In France qui suit au plus près les tendances du moment, grâce à une capacité de production rapide
Des produits distribués dans plus de 200 points de vente en France et à l'étranger (Printemps, Citadium, Galleries Lafayettes, Sarenza, Aéroport de Paris, etc.)
Une équipe dirigeante avec une fine connaissance du secteur du textile et un réseau important

Longtemps la chaussette a été un accessoire délaissé et caché de la mode. Mais le retour des baskets sneakers comme accessoire tendance a re-dynamisé ce marché et a redonné aux « invisibles » leur rôle dans les gardes robes. Désormais les pantalons se retroussent et les escarpins s’habillent, en hiver comme en été. Seulement il s’avère difficile de trouver des paires de chaussettes chics, tendances, colorées, et à prix accessible. C’est pour répondre à ce besoin que Nicolas Boureau, entrepreneur d’expérience, a créé My Lovely Socks.

Son offre 100% « Made in France » répond également à la disparition progressive des savoir-faire français en matière de textile. Les grandes industries françaises du vêtement, auparavant reconnues mondialement pour leur prestige, ont été délaissées au profit de l’importation des matières et produits finis moins onéreux, mais de moindre qualité. L’attrait et la préoccupation grandissantes des consommateurs pour l’achat « Made in France » convainquent Nicolas et sa famille de créer leur entreprise, avec pour ambition de revitaliser l’industrie textile du nord de la France.

My Lovely Socks répond au besoin des consommateurs de trouver des chaussettes tendances à prix abordable. L’entreprise conçoit et propose une collection de plus de 400 modèles de chaussettes Homme/Femme, avec une large gamme de matières. Selon une stratégie de fast-fashion, les collections sont préparées 3 mois avant leur commercialisation, afin qu’elles suivent au plus près les tendances du moment.

Les chaussettes sont 100% Made in France, avec pour ambition de revitaliser l’industrie textile. La production des chaussettes My Lovely Socks est réalisée dans des usines situées dans les régions Champagne Ardenne – Rhône Alpes et à moyen terme dans le Nord, autour de la métropole lilloise (capitale mondiale du textile au début du XXe siècle), grâce à un projet de revitalisation avec la région Haut de France. Le souhait des dirigeants est de recréer un pôle économique complet et pluridisciplinaire autour de la fabrication de chaussettes.

My Lovely Socks propose sur son site internet ainsi que dans des boutiques (Galerie Lafayette, Citadium, par exemple) des collections de chaussettes « chic et mode » fabriquées en France.

A ce jour My Lovely Socks commercialise une gamme étoffée comptant plus de 400 références pour homme et pour femme et répondant à toutes les envies :

• Différents styles : sport, mode, luxe ;
• Différentes formes : invisibles, socquettes, mi-mollets et mi bas ;
• Différentes couleurs : unies, motifs, métallisées, fluos ;
• Différentes matières : coton (viscose, peigné, lurex, fil d’écosse, mouliné, angora), laine, cachemire et soie, etc.

Par ailleurs, My Lovely Socks se positionne en tant que concepteur de chaussettes haut de gamme et commercialise ses produits à un prix compris entre 18 et 30€ la paire.

Des prestataires de qualité
Contrairement à la plupart des fabricants de chaussettes français, My Lovely Socks ne se spécialise pas dans une matière en particulier, mais propose des produits dans une multitude de matières différentes : coton, cachemire, alpaga, lurex, fil d’Ecosse, etc. Grâce au réseau et à l’expérience commerciale des dirigeants, l’entreprise parvient à se fournir auprès de prestataires de qualité.

Des produits haut de gamme
My Lovely Socks est parvenue à faire de la chaussette un article de luxe et à donner à cet accessoire une place de choix dans la garde-robe des consommateurs. De plus, bien que son positionnement soit haut de gamme, ses collections sont très larges (plus de 350 modèles différents), dans des catégories sport, mode et luxe. La totalité de ces collections peuvent être livrées partout en France en 24 à 48h.

Des relations commerciales avantageuses
Les fondateurs de l'entreprise nouent des relations commerciales privilégiées avec les distributeurs grâce à leur longue expérience respective : Constance a travaillé pendant 8 ans chez Sarenza en tant que Vice-Présidente au sein de la Direction des Achats et Nicolas a, entre autres, été directeur commercial du groupe BPS (Boulangerie Pâtisserie Services). Les compétences qu'ils ont ainsi développé leur permettent aujourd'hui de négocier et choisir le positionnement de leurs produits et de le surveiller étroitement.

Une production 100% Made in France, dans un objectif de revitalisation économique et industrielle
La production des chaussettes My Lovely Socks est 100% Made in France, actuellement réalisée dans des usines de Champagne Ardenne et de Rhône-Alpes, mais sera progressivement transférée dans des usines de la région Haut de France. Les moyens de production sont choisis pour leur capacité d’exécution rapide et la qualité des produits finis qu’ils sont capables d’assurer. L’objectif de l’entreprise est de participer à la re-dynamisation du secteur textile et industriel de cette région, notamment grâce à la mise en place d’un pole économique et pluridisciplinaire autour de la start-up.

Le modèle économique de My Lovely Socks fonctionne en BtoB et en BtoC.

Pour la partie BtoB, My Lovely Socks vend ses produits à des commerçants sélectionnés pour leur savoir-faire, leur connaissance des produits et leur positionnement haut de gamme. Deux types de magasins sont privilégiés par l’entreprise :

• Des boutiques multi-marques de prêt-à-porter et/ou chausseurs distribuants des marques mode et luxe ;
• Des Grands Magasins (type Galeries Lafayette) dans les grandes villes de France.

Pour chaque boutique cliente de My Lovely Socks, une analyse des ventes est réalisée, ainsi qu’un scoring sur la solvabilité afin de livrer le nombre idéal de paires de chaussettes, et donc de garantir les paiements. Chaque boutique peut être livrée entre 24 et 48h.

Pour la partie BtoC, My Lovely Socks vend ses paires de chaussettes directement sur son site internet et sur des sites de e-commerce tels que Sarenza, spécialisé dans la chaussure et les accessoires chaussants, Brand Boutique (site de La Redoute) ou encore de nombreuses marketplaces haut de gamme.

Le segment BtoB représente aujourd’hui l’essentiel du chiffre d’affaires mais à terme, grâce à la re-modélisation du site internet de My Lovely Socks et la future création d’une boutique en propre, le segment BtoC devrait représenter 40% du chiffre d’affaires (horizon 5 ans).

Pour le client final, la paire est vendue entre 18 et 30€ pour les modèles femme et entre 18 et 35€ pour les modèles homme, ce qui permet à My Lovely Socks de réaliser une marge brute d'environ 47%.

Quelques mois après la création de My Lovely Socks, les produits étaient déjà en vente dans des boutiques et magasins de choix, assurant la forte visibilité de la marque :

• Sarenza (référence dans la vente de chaussures en ligne) propose plus de 75 modèles My Lovely Socks ;
• Le Printemps : les chaussettes My Lovely Socks intègrent le 4e étage du Printemps Haussman en août 2014, puis devient marque « coups de cœur » du grand magasin en mars 2015 ;
• Citadium : ouverture de 3 corners en aout 2015 à Paris ;
• Galeries Lafayette Haussmann : présentation de 120 références ;
• Aéroports de Paris ;
• Quelques points de vente à l’étranger : Luxembourg, USA (Miami), Suisse, Belgique.

Au total, les produits My Lovely Socks sont distribués dans plus de 230 points de vente.

Grâce à ce déploiement, la marque a rapidement été relayée par des leaders d’opinion, ce qui assure la crédibilité de My Lovely Socks : nombreuses retombées presse (BFM TV, Le Figaro, M6, France Bleu, Marie Claire, etc.). La blogosphère s’est également emparée de la marque et en a fait une référence dans sa catégorie.

Afin de gagner en notoriété, My Lovely Socks a également cherché des relais de notoriété en habillant des célébrités parmi lesquelles Ines de la Fressange, Zazie, Lilly Wood and the Prick, Christine & the Queens, Black M, ou encore Romane Bohringer.

En France, sur le marché du chaussant, l’essentiel de l’offre est alimenté par des produits importés de pays à faibles coûts de production et principalement vendue par les enseignes de grande distribution. La plupart des articles sont basiques ou sport, à faible valeur ajoutée et de qualité médiocre.

Cela dit, cette offre ne satisfait pas entièrement la demande des consommateurs, à la recherche de chaussettes de qualité et tendances. Certains fabricants proposent des produits répondant à ce besoin, mais à des prix trop élevés compte tenu du budget que les clients sont prêts à mettre dans ce type de produits. Cela ne leur permet pas d’acquérir et de pérenniser leurs parts de marché.

Afin de gagner en compétitivité, certains producteurs français tentent de se démarquer par des stratégies d’innovation, de marque et de montée en gamme. Le label « Made in France » permet d’élargir le marché potentiel des fabricants à une clientèle française et internationale sensible au prestige et au savoir-faire français. C’est la stratégie qu’a choisi My Lovely Socks dès sa création, consciente de l’évolution de son marché.

La conjoncture actuelle bénéficie à l’entreprise : le marché français enregistre une croissance de +3,2% de consommation de chaussettes en France, notamment grâce aux tendances mode actuelles, une diminution des importations de produits étrangers, et une augmentation des exportations de chaussettes dans les pays étrangers (+5,9% en 2015).

Tous ces éléments permettent à My Lovely Socks de se positionner comme un nouvel acteur incontournable du secteur chaussant. Le positionnement haut de gamme, l’effet marque de luxe, la fidélité aux tendances et à la mode ainsi que le label Made in France sont autant d’éléments qui lui assurent une visibilité importante et un positionnement de choix.

Le secteur de la fabrication et conception d’articles chaussants ne compte qu’un petit nombre d’acteurs : seuls 42 établissements sont recensés en France en 2014. Le tissu industriel français s’est érodé du fait de la pression étrangère sur le textile. Les acteurs qui occupent aujourd’hui le marché optent pour une stratégie autre que celle de la compétitivité-prix.

Labonal
Cette marque a relocalisé ses usines en France, afin de proposer des articles de qualité et haut de gamme. Elle compte ouvrir une vingtaine de boutiques en propre à horizon 2020. Mais sa clientèle cible est plus âgée que celle de My Lovely Socks, et à la recherche de chaussettes chics mais classiques, sans fantaisie.

Happy Socks  
C’est la marque qui se rapproche le plus de My Lovely Socks. Marque suédoise de chaussettes tendances, colorées, à l’esprit jeune et qui a noué des partenariats avec des personnalités et boutiques tendances telles que Colette, le rappeur Snoop Dogg, le PSG, Adidas. La cible n’est cependant pas tout à fait la même. Happy Socks s’adresse à une clientèle jeune, urbaine, « hipster », tandis que My Lovely Socks touche des consommateurs à la recherche de produits chics et distingués, tout en étant plus moderne que les fabricants traditionnels de chaussettes.

Bleu forêt (Tricotage des Vosges)  
Comme Labonal, ces chaussettes sont de qualité mais très classiques, unies.

_Berthe Aux Grands Pieds _
Cette marque ne propose pas que des chaussettes, mais aussi des collants, des bonnets, des écharpes. 100% Made in France, ses produits restent plus chers que ceux de My Lovely Socks et dans une gamme moins étendue en terme de choix.

Archiduchesse  
Cette marque propose aussi des produits Made in France, mais dans des collections réduites, seulement 48 couleurs et très peu de motifs. L’Archiduchesse se positionne entre la chaussette classique et la chaussette chic et jeune.

My Lovely Socks lève des fonds aujourd’hui pour répondre à 3 objectifs :

• Constituer une véritable force commerciale dans ses équipes avec l’embauche de quatre attachés commerciaux ;
• Développer un site internet de e-commerce plus performant, permettant de faire émerger cette activité très contributrice en terme de profitabilité, complémentaire de la vente en boutique ;
• Développer les ventes à l’international, notamment par le biais d’un plan Coface actuellement négocié, participer à des événements et salons et renforcer la présence de My Lovely Socks dans les médias étrangers.

Stade 1 : My Lovely Socks est distribué dans peu de magasins, rigoureusement sélectionnés pour leur positionnement haut de gamme / luxe.

Stade 2 : Une fois que My Lovely Socks aura acquis un statut de marque prestigieuse, ses produits seront progressivement distribués dans plus de points de vente. Le positionnement sera premium, en maitrisant la diffusion pour conserver un positionnement qualitatif.

Stade 3 : Une fois que la marque sera largement connue, les produits My Lovely Socks seront distribués dans tous les magasins textiles et chaussants, en suivant une stratégie commerciale offensive. Le positionnement sera très large et grand public.

En suivant cette stratégie, l’entreprise espère atteindre un taux de pénétration du marché des détaillants de 65% à 5 ans. Ce même plan de développement sera suivi pour la conquête des marchés étrangers.

Pour assurer la visibilité de la marque, les entrepreneurs prévoient de recruter une équipe commerciale forte sur toute la France, de participer à des salons (tels que Who’s Next, Première Classe, Tuileries 2e session, Crescendo pour la chaussure) et de mettre en place des opérations de communication telles que le My Lovely Socks Tour.

Durant l’été 2016, My Lovely Socks arpentera les plages de France dans une caravane customisée dans « l’esprit américain », réaménagée en magasin itinérant avec un barnum événementiel. La caravane provient de l’exposition de photo itinérante réalisée par l’Atelier Michel Dupont dans le cadre de Mons 2015 – Capitale Européenne de la Culture.

A chaque étape, différentes activités sont prévues (distribution de goodies, jeux et concours de plage, soirées dans les boutiques partenaires ou établissements de nuit premium, sélection de marché premium pour vendre la collection Printemps Eté 2016, etc.) Ce tour sera animé par une équipe de « lovely entertainers » qui part à la rencontre des estivants sur les plages de France afin de promouvoir My Lovely Socks.

My Lovely Socks fait aussi travailler les entreprises de la région Haut de France pour le tour :

• Pimp My Team : pour la réalisation des Goodies (badges, lunettes, etc.)
• L’atelier Impact Mode : pour la fabrication de tee-shirts stylisés pour le tour.

Le but de ce tour est de promouvoir l’entreprise, son dynamisme, son univers créatif, sa philosophie, sa région et ses objectifs, ainsi que de supporter l’association Meghanora (Association unique en Europe qui lutte contre les tumeurs rénales de l’enfant et de l’adolescent).

Pour compléter ce plan d’action orienté vers les ventes en points de vente physiques, l’équipe de My Lovely Socks met en place une stratégie digitale et de dynamisation de l’e-shop et market place dès mi 2016.

Dans le futur, la marque ambitionne de continuer son internationalisation, notamment en acquérant des boutiques clientes à Miami, au Luxembourg ou encore dans les Emirats Arabes Unis.

De plus, les fondateurs souhaitent ouvrir prochainement une boutique showroom dans Paris, en nom propre de la marque. Par ailleurs, concernant le projet de revitalisation industrielle dans la métropole lilloise, les dirigeants vont créer un espace économique regroupant :

• Une manufacture ;
• Le siège de la société My Lovely Socks ;
• Un magasin concept store multi-marques positionnant ;
• Un espace de réception dans l’esprit underground chic que réservent ces friches, permettant d’en faire un lieu de vie évènementiel pour des réceptions, des expositions, des vernissages, etc. ;
• Un espace de coworking pour créateurs ;
• Un bistro gourmand.

L’objectif principal est de permettre de gagner en réactivité et flexibilité par rapport aux productions de la marque My Lovely Socks mais aussi de re-dynamiser un territoire propice de par son histoire, ses spécialistes, son pôle de compétitivité, ses écoles d’ingénieurs textiles et le souhait fort des partenaires institutionnels de refaire de cette métropole européenne une place stratégique du textile qualitatif et innovant.